“卖不动了”！金饰消费，下滑28%！

4月下旬以来，黄金陷入横盘震荡，但这并不妨碍其是今年以来表现最亮眼的资产之一，年内上涨超24%。

不过，值得注意的是，金价持续攀升抑制了消费者对金饰的购买力，上半年中国金饰消费量同比骤降28%。面对黄金珠宝消费疲软，周大福、老凤祥等黄金珠宝品牌正加速转型，通过产品创新、渠道优化和发力高附加值产品寻求突围。

上半年金饰消费同比下降28%

截至目前，以人民币计价的上海金涨超24%。根据世界黄金协会日前发布的《2025年二季度中国黄金市场回顾与趋势分析》报告，上半年零售黄金投资与消费需求（包括金饰、金条、金币及黄金ETF）总需求达518吨，同比增长5%。按金额计，创下其有记录以来的最高水平，达3718亿元。

不过划分类型看，金价高企，投资和消费是一头热一头冷。上半年黄金零售投资需求升至239吨，同比增长26%，其中金条与金币销售更是创下自2013年以来的最强二季度表现。但上半年金饰消费需求总量已降至194吨，同比下降28%。

日前，券商中国记者走访北京天雅珠宝城时，有一些从业者提到，金价太高，金饰消费者明显减少，一些店主经营压力过大，无奈闭店。这从几家上市的黄金销售品牌的业绩中也能看出这类情形。

周大福日前发布的2025年4月到6月三个月未经审核的主要经营数据显示，中国内地的零售值同比下滑3.3%。零售店数量方面，截至6月末，周大福珠宝店在中国内地共有5963间，相比3月末减少了311间。周六福的招股书显示，截至2024年末，位于中国的加盟店为4034家，相比2023年末减少了254家。老凤祥2024年加盟店净减少166家，直营店仅增10家。

金饰行业的整合将继续

金饰消费疲软，黄金珠宝品牌也开始积极自救，上述提到的闭店即选择之一。

在7月31日的媒体沟通会上，世界黄金协会中国区研究部负责人贾舒畅提到，金饰消费持续疲软导致金饰零售商销售网点规模进一步缩减，上游实物黄金需求进而承压。某种程度上来说，金饰门店数量的减少也限制了消费者的金饰购买渠道，进一步加剧了零售端金饰消费的低迷态势。

他还提到，尽管这一趋势会在短期内带来挑战，但淘汰业绩不佳的门店最终将利好整个市场的健康发展。长期来看，行业整合也将推动市场从恶性的价格竞争转向更加注重金饰的情感价值与设计等方面。

不过，在金饰消费下滑趋势中，有一个“例外”，老铺黄金仍然保持了较高的业绩增速。7月27日发布的业绩预告显示，预计上半年收入约为120亿元至125亿元，同比增长约241%至255%；净利润约为22.3亿元至22.8亿元，同比增长约279%至288%。

这背后其实反映了金饰消费趋势的分化。世界黄金协会发布的报告显示，为应对金价上涨所带来的克重购买力下降的问题，市场参与者持续推广克重更轻的各类产品。这些产品通常按件计价，为零售商创造了更高的利润，同时也为消费者提供了独特而新颖的设计与更易承担的价格，以精湛工艺、奢享体验及高昂工费为特点的高端大克重金饰需求依然坚挺。而老铺黄金的竞争力就主要体现在后者。

金店纷纷开启转型

随着消费市场变化，黄金珠宝消费品牌也正在加速转型。首先在产品设计方面加强创新，向国潮、古法等方向靠拢。老凤祥7月30日发布的投资者关系记录表中就提到，该公司将密切关注消费者消费习惯和偏好的变化，牢牢把握国潮新品增长点，通过对消费者需求、偏好、习惯变化的研究，深挖品牌文化内涵，精耕创新研发，不断延伸和丰富原创设计精品。

周大福亦有类似的举措，并且从季度经营情况来看，效果已逐步显现。周大福提到，在标志性系列的带动下，其定价黄金产品保持积极势头，季内同比增长20.8%。在黄金首饰及产品类别中，定价产品的零售值占比由去年同期的15.8%迅速上升至季内的19.8%，进一步支持集团盈利的韧性。

在渠道运营建设方面，各家黄金珠宝品牌仍在持续关闭一些效益不达预期的店铺。对于未来运营的渠道重点，老凤祥透露，随着人群客流的变化，公司会对整体的店铺布局进行调整，将逐步增加商场门店数量并降低独立店铺的占比。

此外，由于老铺黄金的高端定位打法卓有成效，各家黄金珠宝品牌也加大了对高价格产品的投入。比如周大福于6月在杭州推出高级珠宝系列。

“我们也深切感受到近些年随着市场的变化，消费观念也在改变，当下消费者更愿意接受具有工艺、文化附加值的高价格产品。”老凤祥表示，基于此，该公司也在通过对消费者需求、偏好、习惯变化的研究，深挖品牌文化内涵，精耕创新研发，不断延伸和丰富原创设计，开发具有老凤祥特征的精品。

展望下半年，世界黄金协会认为，金饰消费下半年或仍将继续面临消费者信心低迷和金价高企的压力。金饰行业的持续整合趋势亦需重点关注，可能会持续抑制上游需求。尽管如此，季节性改善及潜在的货币或财政政策支持有望提供一定支撑。

排版：刘珺宇

校对：吕久彪